Как непересегментировать? Определяем минимальный сегмент для рассылки

Дата публикации
10.11.2014

СегментацияМы уже с вами рассматривали чудо сегментации «Сегментация подписчиков в Email-маркетинге. Разделение подписчиков на группы», «Сегментация базы по трем параметрам (RFM)» и как совершить это чудо с помощью сервиса SendExpert: «Использование групп в системе Email и SMS-рассылок SendExpert».

Сегодня поговорим о том, как не довести ситуации до абсурда и не разбить свою базу на тысячу частей.

Итак — один подписчик — один кошелек. Вы не сможете одним письмом заинтересовать 100 подписчиков. Ведь, как говорят демотиваторы — все люди разные, один я такой одинаковый. То есть, в идеале, мы должны найти свой подходит к каждому подписчику. Сделать это мы можем основываясь на нашей истории общения с ним, его покупок, его анкеты и т.д. Такой подход даст нам больше вероятности продать ему что либо, в отличие от ситуации, когда мы разошлем всем клиентам одинаковые письма. Но допустим, у нас база из 20 подписчиков, мы сможем взять себя в руки и написать 20 индивидуальных писем. А если их 2000 или 20000? Но, как мы рассмотрели выше, отправлять всем одинаковое письмо — тоже не лучший вариант.  Невозможно угодить одним и тем же письмом такой массе людей: часть из них наверняка ещё не «доросла» до нашего предложения, часть его «переросла», у кого-то то, что мы предлагаем, уже есть, а кому-то это просто не нужно.

Возникает вопрос, насколько подробно следует сегментировать большую базу? Если данные позволяют, стоит ли дробить её на 100 и 200 сегментов и для каждого разрабатывать отдельное предложение?

Разобраться в этом нам помогут некоторые расчёты.

Минимальный сегмент

Итак, задано:

База 10 000 подписчиков. Из статистики продаж мы знаем, что один заказ приносит нам в среднем 3000 грн. Из них — прибыли 50% (т.е. 1500 грн.).

При массовой рассылке по всей базе мы имеем среднюю конверсию 0,05% — т.е. на каждые 2000 подписчиков как правило приходится 1 продажа (статистику собирали полгода).

При сегментированной рассылке ожидаем повышение конверсии в 2 раза — до 0,1% (примерно такие результаты показали несколько пробных сегментированных рассылок, проведённых в последнее время).

При этом расходы на подготовку и проведение одной email-кампании составляют 2000 грн. Сюда входит написание текста, оформление письма, отправка и аналитика результатов — исходя из пересчёта затраченного времени привлечённых сотрудников.

Т.е. чтобы окупить вложения в рассылку, нам нужно получить хотя бы 2 заказа (строго говоря, 1,33 заказа, но мне ещё не доводилось видеть такого «некруглого» количества покупок :-)).

С учётом ожидаемой конверсии получаем нехитрую формулу:

(Хmin * 0,1) / 100 = 2 (заказа),

где Хmin — минимальный размер сегмента клиентской базы.

Тогда:

Хmin = (2 * 100) / 0,1 = 2000 (подписчиков).

Т.е. минимальный сегмент, который окупит нашу рассылку, составляет 2000 подписчиков.

Однако, помимо окупаемости, хотелось бы ещё получить и какую-то прибыль.

Положим, желаемое соотношение затрат и прибыли от рассылки, например, 1 к 3 (2000*3 = 6000 грн). Хорошо бы, конечно, и побольше, но тогда мы придём к обычной массовой рассылке по всей базе.

Необходимую прибыль нам принесёт 4 заказа (6000 / 1500 = 4).
Тогда оптимальный размер сегмента, по которому можно делать рассылку:

Xopt = (4 * 100) / 0,1 = 4000 (подписчиков).

Имея ввиду это число, мы планируем провести кампанию, таргетированную по Харькову  (у нас есть информация о городе проживания большинства подписчиков).

Сортируем базу по городу и выясняем, что в сегменте «Харьков» у нас всего 1250 подписчиков. Этого явно не хватает, чтобы не только получить желаемый уровень прибыли, но и просто окупить рассылку.

Однако, по результатам той же сортировки мы видим, что сегмент «Киев» у нас содержит 4500 подписчиков. Это как раз то, что нужно, для инициации отдельной рассылки по сегменту.

Планируем акцию, ориентированную специально на Киев (бесплатная доставка), в тему письма включаем название города (персонализация по сегменту), а также приводим небольшое  предложение (купить прямо из письма / перейти на сайт за подробностями):

После рассылки мы получаем 6 заказов, что даже лучше нашего прогноза (конверсия 0,13%), а средний чек составляет 4300 грн. Мы несколько теряем в прибыли (поскольку организуем бесплатную доставку), но в целом оказываемся в плюсе — рассылка по сегменту удалась!

И это при том, что «в рукаве» у нас оставшаяся часть базы (5500 подписчиков), не получавшая на неделе ни одного предложения. Стало быть, мы можем переориентировать письмо на массовую рассылку, исключив бесплатную доставку и упоминание города, и «добрать» с её помощью ещё 2-3 заказа.

Общий результат обеих рассылок: 8 заказов с 10 000 писем.
Т.е. итоговая конверсия 0,08%, что в 1,5 раза лучше нашего обычного результата (0,05%).

Таким образом, опираясь на свою регулярно обновляемую статистику (по всей базе, по сегментам, по продажам в целом) и соблюдая при этом известную осторожность в оценках (несколько занижая ожидаемый уровень конверсии, а размер сегмента, наоборот, округляя в большую сторону), можно добиться неплохой точности прогнозов.

Читайте также

Подпишитесь на дайджест по email-маркетингу!